Rebranding anses vara ett av de mest kraftfulla marknadsföringsverktygen. Detta är namnet på nästa steg i utvecklingen av företagets varumärke, som är nära förknippat med förändringar i affärsidén, med utvecklingen av dess huvudidé. Ommärkning hjälper till att skapa en ny bild av företaget och dess produkt i kundernas sinnen.
Ommärkning: koncept, mål och mål
Ommärkning förstås som en uppsättning åtgärder som syftar till att ändra varumärket och dess beståndsdelar (ideologi, namn, logotyp, slogan, visuell design, etc.). I den mest allmänna bemärkelsen syftar rebranding till att förändra den bild som redan finns i konsumentens sinne.
Genom ommärkning kan du anpassa varumärket till företagets nuvarande tillstånd och planer. Ändringar kan påverka en rad olika frågor, inklusive uppdatering av förpackningen och utarbetande av nytt reklammaterial. Samtidigt talar vi som regel inte om en komplett ersättning av det gamla varumärket. Han fortsätter sin utveckling, blir fräschare och känslomässigare. Nya kvaliteter ger varumärket möjlighet att bli mer attraktiv för gamla kunder och vinna nya kunder.
Mindre förändringar i visuella varumärken eller marknadsföringspolicyer bör inte betraktas som ommärkning. Denna metod återspeglar allvarliga, kvalitativa förändringar i företagets strategi och dess position på marknaden. Nästan alla aspekter av varumärket genomgår revision.
Rebranding-uppgifter:
- öka varumärkets unika egenskaper
- stärka varumärket;
- Attraktion av nya kunder.
När de genomför ommärkning strävar de efter att bevara de aspekter av det som konsumenten uppfattar som fördelar och att överge de egenskaper som minskar popularitet och erkännande.
Behovet av ommärkning
Ommärkning är nödvändig om en eller flera faktorer är närvarande:
- felaktig varumärkespositionering i början av ett företag;
- förändringar i marknadsförhållandena;
- låg nivå av varumärkes popularitet;
- tappa tävlingen;
- sätta mer ambitiösa affärsmål.
Marknadsförare lyfter fram många av de faktorer som tvingar företag att tillgripa ommärkning. En av dem är erosionen av målgruppens faktiska behov, som är i konstant rörelse. Konkurrensen intensifieras på marknaden dag efter dag, nya aktörer dyker upp, modernare marknadsföringsmedel används, distributionskanalerna expanderar. Alla dessa ögonblick tvingar företagsledningen att återvända till startpunkten och ofta till och med börja bygga sin image från grunden.
Det händer ofta att alla ansträngningar från marknadsförare som syftar till att bilda ett nytt varumärke inte lönar sig, inte leder till en ökning av målgruppen och en ökning av vinsten. I varje skede av ommärkning måste man komma ihåg att huvudsyftet med att använda ett sådant verktyg är att föra företaget närmare målkonsumentgruppen, att öka den övergripande konkurrenskraften för den produkt, produkt eller tjänst som företaget går in på marknaden med..
Misslyckad ommärkning är ofta förknippad med att specialister inte kan koncentrera sig på de positioner som faktiskt kan uppnås, med strävan efter imaginär framgång för vilken det inte finns någon tillräcklig anledning. Alltför ambitiösa mål kan inte främja en realistisk och effektiv positionering av företaget och dess produkt.
Rebranding etapper
I det första steget av ommärkning genomförs en granskning av det befintliga varumärket, inklusive studier av dess skick, en bedömning av kundernas attityd gentemot det och fastställandet av dess funktioner. Analysen av företagets finansiella kapacitet pågår också. Syftet med revisionen är att bedöma medvetenheten om ett befintligt varumärke. Marknadsförare strävar efter att förstå om konsumenten är lojal mot varumärket, om det finns allvarliga hinder för dess uppfattning. En granskning gör att du kan identifiera varumärkets styrkor och svagheter, dess fördelar jämfört med konkurrenterna. En komplett analys gör att du kan fatta ett välgrundat beslut om huruvida ett varumärke behöver en positioneringsförändring. Om en marknadsföringsrevision visar på en låg nivå av varumärkesmedvetenhet, är ommärkning avsedd att öka denna egenskap.
I det andra steget utvecklas en ny varumärkesstrategi och taktik för dess implementering. Huvudinnehållet på scenen är definitionen av de varumärkeselement som behöver ändras.
Det tredje steget handlar om att ändra de valda varumärkeselementen. Ny positionering används, identifieringssystem (verbala och visuella) uppdateras och en annan varumärkeskommunikationsstrategi introduceras.
Det sista steget är att kommunicera betydelsen av ommärket till målgruppen.
Ommärkning av element
Följande begrepp är nära besläktade med kategorin "rebranding":
- restyling;
- designa om;
- ompositionering.
Restyling är en förändring av några av de visuella egenskaperna hos företagets logotyp, inklusive dess färgscheman. Sådana förändringar bör överensstämma med den nya positioneringen.
Omdesign är en fullständig förändring av företagets identitet, inklusive dess logotyp.
Ompositionering förstås som en förändring av de viktigaste egenskaperna hos ett varumärke med deras efterföljande konsolidering i konsumenternas sinne.
De beskrivna ändringarna kan implementeras individuellt eller i kombination. I inhemsk praxis är företag ofta begränsade till lätta former av ommärkning: de ändrar stilen för externa attribut, utformning av försäljningsställen och förpackningar.
Rebranding: finesser av teknik
Ommärkning är inte en enkel ändring av ett tecken eller företagsnamn. Fel val av ommärkesstrategi kan påverka företagets image negativt. Kunder kan vara desorienterade. En del av målgruppen kan till och med uppfatta det uppdaterade varumärket som en falsk. Nedgången i produktpriserna förstärker bara denna åsikt. Resultatet är att hela projektet kollapsar.
En storskalig ommärkning, som inkluderar en förändring av företagsidentitet och företagsnamn, kan vara relativt säker endast för mindre kända företag. Varje förändring till ett stabilt varumärke som har marknadsvikt blir ett riskabelt åtagande. Även mindre felberäkningar kan skada företagets image med svårigheter.
Om föregångarens varumärke lyckades måste allvarligt marknadsföringsarbete utföras innan det i stor skala ersätts, inklusive djupintervjuer med representanter för målgruppen och utarbeta konsekvenserna av de föreslagna förändringarna med fokusgrupper.
Funktioner i ommärkning
Konsumenterna har sin egen uppfattning om varumärken, som bildas som ett resultat av erfarenheten av att använda specifika produkter. Därför bör marknadsförare vid ommärkning överväga de funktionella behoven och känslomässiga preferenser som motiverar människor att köpa. Om ett nytt varumärke tilltalar de rätta behoven på marknaden, men strider mot förväntningarna från målgruppens representanter, är sådan positionering dömd att misslyckas.
Ommärkning innebär i de flesta fall att ändra några av produktens attribut. När man byter positionering är det viktigt att bygga en "bro" mellan de två idéerna om varumärket, det vill säga mellan vad det ser ut för konsumenten just nu och vad det kommer att bli till följd av ommärkning. Styrkan hos den byggda "bron" kan endast bedömas av beteendet hos representanter för målgruppen.
Sådana kopplingar mellan verklig och målmärkesuppfattning kan byggas både på känslomässiga fördelar och på de egenskaper hos produkten som mest uppskattas av konsumenten. Man har märkt att de emotionella fördelarna med ett nytt varumärke, som gör det möjligt för företaget att överföra sin positionering till angränsande marknader, utgör den bästa konsumentlojaliteten.
Efter att ha utvecklat en ny varumärkesposition måste du se till att företaget kan leverera nya löften och inte besviker förväntningarna hos målgruppen. För att bygga ett framgångsrikt varumärke bör företagen följa en enkel regel: "Gör vad du säger." Noggrann fullgörelse av de antagna förpliktelserna är av särskild betydelse på tjänstemarknaden.
Det händer att företagets uppdaterade varumärke inte kan omedelbart motsvara den nya positioneringen i alla dess egenskaper. Ibland tar det mycket tid att uppdatera en produkt eller tjänst för att bilda servicestödprogram. I det här fallet använder rebranding-specialister den så kallade mellanliggande positioneringen. Den bygger enbart på de parametrar som företaget kan uppnå just nu.
Kompetent ommärkning låter dig bygga ett mer attraktivt värdesystem för kunderna, ger enkelhet, tillgänglighet och uppfattning om företagets policy gentemot konsumenten. Korrekta förändringar i företagets image leder vanligtvis till ökad kundvarumärkeslojalitet och förbättrad marknadsstatus för företaget.
